Für Ärzte

Wieso Sie nicht ausschließlich 5-Sterne-Bewertungen wollen

Kundenbewertungen liefern Ihnen unglaublich wertvolle Informationen darüber, wie PatientInnen Ihre Leistungen in Anspruch nehmen, wie deren Erwartungshaltungen aussehen, und in welchen Bereichen Sie deren Bedürfnisse nicht erfüllen. In jüngster Vergangenheit haben sich Bewertungen zu unschätzbar wertvollen Orientierungspunkten entwickelt, die nicht nur in den Bereichen Produktentwicklung sowie Kundendienst und -betreuung den Ton angeben, sondern auch für die Unternehmensentwicklung, das Marketing und noch vieles mehr maßgeblich sind.

Ausschließlich 5-Sterne-Bewertungen zu erhalten, sieht auf den ersten Blick hervorragend aus. Laut Forschungsergebnissen werden Menschen jedoch misstrauisch, wenn sie nur Positives hören. Menschen sind widersprüchliche Wesen. Wir denken vielleicht, dass wir immer konstante Perfektion wollen. In Wahrheit ziehen wir jedoch eine realistische Mischung vor. Wir verraten Ihnen, was Sie über die wirklich wichtigen Kundenbewertungen wissen müssen.

Interessante Entdeckung von PowerReviews an der Northwestern University

Marken sind sich dessen bewusst, dass Kundenbewertungen eine entscheidende Rolle für die Kaufentscheidung spielen, insbesondere online. Es ist nur natürlich, dass Sie ausschließlich hervorragende Bewertungen anstreben, um die höchstmögliche Reihung zu erzielen. Allerdings sind es die weniger perfekten Bewertungen, die Menschen zum Kauf bewegen.

Jüngste Analysen von Bewertungen des Unternehmens PowerReviews in Zusammenarbeit mit der Northwestern University zeigten, dass 5-Sterne-Bewertungen – oder andere „Premium“-Bewertungen – von PatientInnen als weniger vertrauenswürdig angesehen werden als Bewertungen, die zwischen einem Idealwert von 4,2 und 4,7 Sternen liegen. Durchschnittswerte zwischen 4,7 und 5,0 werden von den meisten Menschen als „zu gut, um wahr zu sein“ angesehen. Einige gehen bei einem reinen 5-Sterne-Durchschnitt sogar von gefälschten Bewertungen aus. Eine von GetApp durchgeführte Studie erzielte ähnliche Ergebnisse: Bewertungsdurchschnitte zwischen 4,2 und 4,5 Sternen übten den größten Einfluss auf Produktkäufe aus.

Wieso werden negative Bewertungen so sehr geschätzt?

In einer Welt, in der Amazon gegen mehr als 1.000 Individuen und Organisationen eine Klage wegen Verkaufs von 4- und 5-Sterne-Bewertungen erheben musste, haben wir guten Grund zu Misstrauen. Daher überrascht es nicht, dass ausschließlich umwerfende Bewertungen den Anschein erwecken, dass Sie nicht vollkommen transparent handeln. Wie können sich PatientInnen sicher sein, dass Sie nicht alle negativen Bewertungen löschen, damit ausschließlich Ihre 5-Sterne-Bewertungen übrig bleiben? Da 82 % der PatientInnen auf der gezielten Suche nach negativem Feedback sind, um eine Kaufentscheidung zu treffen, wäre es doch verrückt, ihnen dieses vorzuenthalten.

Es kommt noch mehr! ForscherInnen behaupten, dass es in der Natur des Menschen liegt, negative Aspekte eher wahrzunehmen als positive. Daher halten so viele von uns absichtlich Ausschau nach negativen Bewertungen. Aufgrund dieser weitverbreiteten Skepsis unter PatientInnen gegenüber perfekten Bewertungsdurchschnitten macht es für die Glaubwürdigkeit der Gesamtbewertung durchaus Sinn, einige negative Bewertungen miteinzubeziehen.

Diese leicht kontraintuitiven Forschungsergebnisse können durch Zahlenmaterial untermauert werden. Allem Anschein nach verbringen Menschen viermal so viel Zeit auf Seiten, auf denen negative Bewertungen zu finden sind, als auf Profilen, die nur so überquellen vor positivem Feedback. Zudem steigt die Konversionsrate dabei um beeindruckende 67 % – das ist nicht zu vernachlässigen!  

Welchen Aspekten einer Bewertung wird die meiste Aufmerksamkeit geschenkt?

Menschen – ob bewusst oder unbewusst – tendieren dazu, den folgenden drei Aspekten einer Bewertung die meiste Aufmerksamkeit zu schenken (unabhängig davon, was bewertet wird):

  1. Volumen: die Gesamtanzahl der Bewertungen bzw. das Ausmaß der allgemeinen Konsumentenreaktion.
  2. Wahrheitsgehalt: Vertrauen, das die LeserInnen den BewerterInnen entgegenbringen bzw. Vertrauen in die Qualität und die Glaubwürdigkeit der Informationen.
  3. Rhythmus: Zeitpunkt der Bewertungen und Häufigkeit neuer Bewertungen (Interessant ist, dass über die Hälfte der KonsumentInnen angibt, neuen Bewertungen weniger zu vertrauen als Bewertungen, die zumindest ein Monat alt sind).

Gesteigerter Umsatz dank einer Handvoll schlechter Bewertungen

Es fühlt sich nie gut an, schlechte Bewertungen zu erhalten. Sie können daraus allerdings wertvolle Vorteile schlagen. Gelingt es Ihnen, ein Problem für jemanden zu lösen, dann bleibt diese Person Ihrer Marke eher treu, als wenn sie dieses Problem niemals gehabt hätte. Eine souveräne Antwort auf eine schlechte Bewertung ist im Marketing Gold wert und bildet eine leistungsstarke Mini-Marketingstrategie. Anders ausgedrückt: Wir alle machen Fehler. Wie wir sie wiedergutmachen, ist das, was wirklich zählt.

Sie benötigen eine gute Mischung aus Bewertungen. Die meisten müssen natürlich gut sein, aber ein paar sollten mittelmäßig sein bzw. einige wenige sogar unter dem Durchschnitt liegen. Dabei ist es unerlässlich, dass Sie auf negatives Feedback reagieren und, wenn möglich, das Problem der bewertenden Person lösen. Wenn Ihr Bewertungssystem zulässt, dass Sie Kommentare zuerst freigeben, bevor sie veröffentlicht werden, sollten Sie in den sauren Apfel beißen und ebenfalls einen realistischen Anteil von Bewertungen, die mit Ihren Leistungen nicht zu 100 % zufrieden waren, freigeben.